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敢えて○○しない!という選択肢

★5滴の中の適所とは。。。

今年に入ってから、友人である深地雅也さん率いるstylepicks.comでマーチャンダイジングの話を書かせてもらうことになりました。

(毎週木曜日アップです。)

マーチャンダイジングって何?

その中で、MDの意識すべきこととして”5滴”の話をさせてもらおうと考えています。その5滴の中に”適所”という項目があります。当然のことながら、VMD的要素が重要なことになります。

 

しかし、”適所”には、どの場所に出店するのか?ということも、実は物凄く大事なことになります。

 

例えば、オッサンが買う紳士服店が多い売場で、若い女子が好きそうな✨店を出店しても、おそらくその売場の紳士服の店のスタッフが、その女子の店の女性スタッフをチェックするだけ。。。などということが起こるだけです。

 

★オンワードのZOZOTOWNからの撤退がニュースに

ここで話は変わり、昨年末に、オンワードがZOZOTOWNが離脱する!ということが大きなニュースになりました。このことで、他のショップもZOZOTOWNから離脱するのでは?などということが、まことしやかにささやかれています。

 

以前は、ZOZOの企業理念である
”世界中をカッコよく、世界中に笑顔を”

ということを体現していたであろう?セレクトショップ等価格設定の高めなショップが、その中心を占めていました。

 

価格設定が高いショップは、日本中どこでも出店できるような戦略をとれないこと。

そのことで、地方にお住まいのファッションに対する意識の高い人で、そのようなショップで買い物ができない人には、

”(当時でいう)ネット上のルミネが現れた!

という付加価値を顧客が感じる効果があったのか?、ZOZOの売上は伸び、企業イメージはアップし、世間の注目を集めるようになりました。

 

そして、そのようなZOZOTOWNに出店すれば、
”うちのEC売上も飛躍的に伸びるんじゃねえ?”
と思惑を巡らしたアパレル小売の組織と、ECで”ロングテール戦略”をとって、品揃えを増やせば、売上が伸びるというECの特徴から、出店数の拡大をとろうとした、ZOZOの思惑が合致し。現在では6,000店舗以上がZOZOTOWNに出店しています。

 

昨今、様々なことが言われているZOZOですが、それだけ
”ZOZOTOWNに出店すれば、ECの売上がとれる!”
と、アパレル小売業のショップに思わせたのは、ZOZOの戦略の勝利でしょう。

 

★売れないわけないだろう!と安易に考えて、出店すれば、痛い目にあう?

しかしながら、アパレル小売の悪習であるのか?
”勝ち馬に乗り遅れるな!”

とばかり、ZOZOTOWNにこぞって出店したはいいものの、売上目標は果たせず。

そして、売れないことが続くことで、”クーポン””タイムセール”等の、自分たちのブランド・ショップの”付加価値”を毀損しかねない施策を永続的に取り続けざるえなくなる。

 

結果。自分たちにとっての適所ではなかった。にも関わらず、

”ZOZOTOWNに出店しても、売れない、利益が出ない!”
と叫び声をあげても、それは後の祭りです。

そして、そのことは自分たちのブランド・ショップの寿命を縮めることに繋がります。

 

★敢えて○○しない。という選択。

アパレル小売のショップ・ブランドを運営するには、事前のコンセプトを考えることが重要です。例えば。

 

 

・「誰に」→顧客ターゲット

・「何を」→どんな商品・サービスの提供

・「何のために」→何のためにビジネスしているか?

・「どうなってもらいたい」→顧客にどうなってもらうことを理想とするか?

 

このことを考えておくだけでも、かなりの違い出ます。

 

更に言えば、スタッフが同じ目的を共有できるように、そのことを更に具体化し、解りやすくしておけば、仮に売れなくなっても、そのことは。

”立ち返るべき”原点”・”場所”として効果を発揮します。

 

仮にそのような、ブランド・ショップのコンセプト設計がしっかりなされておけば、

 

・売れそうだけど、後にセール勝負に巻き込まれそうなので、敢えて出店しない
・隣の芝生は青く見える”的な商品は、魅力的だが、コンセプトに見合わないので敢えて作らない。

・販売時期が過ぎれば、ブランドコンセプトを体現できないので、売れそうでも敢えて追加発注はしない。

 

という決断に至る可能性が高まります。

敢えて○○しない!という決断をすることで、先の自分たちのブランド・ショップの”付加価値”を貶める要素を少なくする!ということです。

 

アパレル小売業の組織が、今後長く生き続けるためには、今一度、立ち返るべき場所・原点。というものを具体的に作っておく必要があるのではないでしょうか。

 

 

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