ECから店頭へ誘導する際の施策立案について

アパレルEC：店頭からEC送客の効果を計測する方法

以前、上記のような記事を書いたのですが、今回はその逆ですね。ECから店頭への送客について書いてみたいと思います。（計測方法に関しては上記の記事の逆パターンなので割愛します。）

◯ECから店頭へ誘導することはあるか？

店舗が起点になって初回購入やブランド認知を促進し、その後ECでの購入を増やすというのは理解しやすいかと思います。モバイルアプリの導入も、会員証代わりに作成して頂きつつ、その後にプッシュ通知でECの訴求によく使われがちですから、お客様へのお知らせを徹底するだけでOMO施策につながります。

では逆はどういう時に実施されるのか？ですね。これは、Web広告等でECの初回購入が促進された後、顧客育成の際に活用します。また、店舗がやや遠いことから中々来店の頻度が上がらないお客様もいらっしゃることでしょう。その際、事前にイベント等をお知らせしておき、店舗へ訪問して頂く予定を立てて頂く、などが該当するでしょう。後者はポップアップショップのお知らせに近しいものがありますね。

◯店頭イベントのお知らせ・プッシュ

そんな訳で、来店動機につながるようなイベントを店頭で実施し、EC上で情報発信をして誘導する必要があります。その際、下記が重要になります。

・店頭イベントを定期的に企画できているか？

・館の集客イベントをお知らせできているか？

筆者が古巣のブランドの百貨店直営店担当だった際、売り場マネージャーから月ごとのイベント開催の予定表をよく作らされたものですが、これを全てのブランドが実施しているか？というとそうでもありません。なので、まずは月ごとにお客様の来店のフックになるようなイベント開催が必要になります。わかりやすいものですと、

https://store.hiro-taka.com/

こんな事例でしょうか。ファッションビルをリサーチしていても、よくモデル・インフルエンサーを招待してのトークショーなんかも実施しているケースを見かけます。「店頭に行ってみよう」という動機につながってもらうと、商品を手に取って見て頂けるチャンスですし、普段から来店されるお客様に対しては来店頻度向上にもつながるでしょう。

それと同様に、館が展開する集客施策がありますのでそちらもプッシュしておきましょう。ルミネ10%みたく有名なものが想像しやすいですね。このようにわかりやすく価格メリットのあるイベントですと、ECで購入されるお客様でも来店はして頂きやすいでしょう。あとは、ショップの近隣スポットを紹介するような記事を更新するケースもあります。集客をブーストしたいなら、上記のイベント時に合わせて店頭へ誘導するWeb広告を出稿してください。

注意点としてはECサイトの中でそれらの記事が見えやすくなっているか？ですね。トップページでバナーを設置して誘導していても、下層では見えにくくなっているケースは散見されます。しかし、お客様がサイトを訪問する際に下層ページから流入されるケースも多々ありますから、その際の対策もしっかり立てておいてください。商品が高額であったり、シルエットが特殊な為に店頭で商品を確認してから購入したいというニーズはあります。その際、商品詳細ページにイベントお知らせが掲載されていますと来店に繋げやすいのです。

◯店頭のお客様をセグメントできているか？

店頭へ誘導する際、メールマガジンなどでプッシュするなら、お客様がお住まいのエリアごとにセグメントしてプッシュするのが望ましいです。1度くらいなら一斉配信しても良いかもしれませんが、事前告知となると複数回プッシュすることもあるでしょう。その際、店頭にほぼ訪問できない地域の方に何度もお知らせがいくのは望ましくありません。なので、事前にエリアで分けてお知らせしましょう。

また、ECでしか購入した事がないお客様はあまり関係ありませんが、店頭で購入実績があり、モバイルアプリをお持ちのお客様は「お気に入り店舗」登録をしておかないとアプリからのプッシュ通知もセグメントできませんのでご注意ください。（ECの顧客データと同期できている場合は、上記のエリア別のセグメントでプッシュ可能かと）

◯その他

その他、よく使われる施策についていくつか記載します。

・店頭接客予約の導線

https://oaofootwear.com/

試着予約なんかも同様の狙いかと思いますが、接客予約へ誘導して店頭への来店を促進します。この場合、靴のようなフィッティングが重要なアイテムや、コーディネートを売りにしているブランドが着こなし指南をする、などなど、ブランドのコンセプトやアイテム特性を利用するケースが散見されます。（アウトドアブランドのリペア関連のワークショップも似たようなものですかね。

あとは、アプリのチケット発行の機能を使って下記のような提案をすることもありますね。