F2転換率はどうやって上げる？

F2転換とは初回購入者が2回目購入、つまりリピーターになる事を指します。EC担当者なら当たり前に日々、この対策をしています。

F2転換で検索をかけてみてもその対策がわんさかと出てくるのですが、やはり多いのは「期間限定の値引き・特典施策」に偏重している様子。確かにこれは目に見えて数字に現れやすいのですが、反面、本当に顧客として定着するか？が懸念されますし、そもそも値引き施策を実施していないブランドからすると対策案がなくなります。そうなるとリピート対策は「プッシュを徹底する」という当たり前の運用になってくるでしょう。

しかし、闇雲にプッシュを徹底するのではなく、F2に転換しやすいプッシュはないのか？を調査しておくべきでしょう。そんな訳で、筆者のお客様のECサイトでいくつかF2に転換しやすかった施策・商品はどんなものか？を調査してみました。（もちろんアパレルECに限定しています。）

◯調査方法

まずは調査方法から。お客様の購入履歴がロケーションごとに残っていれば取得可能です。例えば、

初回購入 　2025年○月○日 ユーザーA 店舗A

2回目購入  2026年○月○日 ユーザーA EC

のようなものですね。時系列にランクを振っていき、1が初回購入で2に至ったものが2回目購入というものです。（大概は初回購入時はフラグが付いており、frist purchase dateというデータが残っています。）ECで2回目購入に至ったケースだけを抽出することも可能なので、OMOの効果検証も同様に確認できます。BigQueryのようなDWHにデータを格納しておき、いつでも抽出できるのが理想的ですね。（導入していない場合はExcel等での作業になります。）

◯どのような商品が多かったか？

では次に、どのような商品が2回目購入に至りやすかったか？を確認してみましょう。

■強化品番

1つ目はやはり強化品番ですね。在庫数・販売点数共に多く、PR施策・プッシュ回数も担保されていることが多いので当たり前ではあるのですが、様々なブランドが混在しているショップではそれらが埋もれてしまうことがしばしばありますのでご注意ください。

■コラボ/別注商品

これも強化品番に近いものですが、やはり注目度が高い商品なので2回目購入に至りやすい上に、販路関係なく売れます。なので、店頭で初回購入したユーザーでも衝動的にECでリピートしてもらいやすいアイテムと言えるでしょう。

■WEB限定商品

こちらもアイテム特性上、ECの2回目購入には至りやすいです。普段店頭でしか買わない方でも、これはECで購入するしかありません。お客様にとって良い取り組みか？と言われると疑問ではありますが、お住まいの近くに店舗がない方もいらっしゃいますからね。

◯情報が埋もれていないか？

「そんなものは当然、お客様にお知らせしている」と思われる方もいらっしゃるでしょう。しかし、日々膨大な情報をお知らせする中で、本当にお客様に情報が届いているか？は確認してください。よくあるのは下記のようなものです。

■メルマガの枠が決まっている中で、商品数が多すぎてお客様に完全にお知らせできていない

大手アパレルによくありますが、取り扱いブランドや商品が多すぎる為に、普段のメルマガの枠では少ししか当該商品をプッシュできない。件名にすら文言を入れられない事態が頻発し、到達してほしいページのセッションが増えない。という状況ですね。これは到達させたいページの参照元を確認するとすぐわかりますが、特定のチャネルでセッションが担保されておらず、機会損失が発生しているケースです。

■広告の最適化にお任せ

広告経由のランディングページを定期的に確認してください。意外とプッシュしたい商品へ送客できていない事が多いです。これも商品点数が膨大な場合に発生しやすく、特定のセグメントには効果的な商品の露出が増えていない事があるのです。一方で、人気商品は主要サイズ・カラーが欠けていても在庫が残っていると広告経由のセッションは減らずにCVRが落ちていくだけ、という事態も珍しくありません。

■2回目購入の際にサイト訪問したきっかけは何か？

こちらは、当該ユーザーが2回目購入時によく見ていたサイトコンテンツを同時に調査しておき、どう露出すれば情報を埋もれさせずに済むか？を確認してみました。傾向としては下記のようなページがよく見られました。

・当該アイテムのコーディネート

・当該アイテムを紹介したブログ/特集記事

・お得な情報が掲載された記事

これも当然と言えば当然の結果なのですが、気になった商品の情報を取得しようという動きが多く、関連コーデ・関連記事の閲覧が多いという結果に。それと同時に、値引き・キャンペーン関連のページの閲覧が多く、それ経由で値引きされていない商品でも販売が促進されていました。サイト訪問のきっかけとして機能し、今注目の商品を同じページの中で露出すれば効果が見込めるという事ですね。販売期間が長いアイテムならば、初期に更新したコーデやブログから着こなしを変えて新たにページを作成しても良いでしょう。

◯結論

これらを確認しまして、特典や値引き施策以外でリピート対策をする場合は、強化品番やコラボ・別注アイテムの販売時にいかに情報を埋もれさせないか？が重要だという事ですね。大規模なサイトの場合、強化品番の数もそれだけ多いので、そこは顧客をしっかりセグメントしておきつつ、その情報を埋もれさせずにプッシュする取り組みが必要になります。情報を担保するコーディネートやブログ記事も同様に、プッシュする際は効果的なセグメントに到達させる取り組みが重要になります。そこまで大きな規模ではなくとも、年代別等で提案するアイテム・スタイルは変わるので、中規模くらいでも対策が必要になるケースもあるでしょう。該当しそうなブランド・ショップの担当者の方々はぜひお気をつけください。