アパレルECで活用しやすい店舗データとは？

アパレルECの担当者であれば当たり前の話ですが、EC売上を伸ばしていく上で店舗の活用は欠かせません。実店舗を持つブランドであれば、「店舗とECをどう連携させるか」は社内でも日常的に議論されているテーマではないでしょうか。

これは要するに、店舗とECの相互送客の話になります。店舗からECへ、ECから店舗へ送客する施策は数多くありますが、大切なのは施策を実施した後の効果検証です。

ECから店頭へ誘導する際の施策立案について

（施策立案についてはこちらを参考に）

しかし実際には、「何を指標として見れば施策の成果がわかるのか」「どのデータを追えば改善につながるのか」が明確になっておらず、手探りで運用しているケースも少なくありません。そこで今回は、店舗データの中でもアパレルECで特に活用しやすく、効果検証に役立つ指標についてまとめてみたいと思います。

◯店頭の購入データ

まずは店頭での購入データが取得できており、それがECのデータと統合できる状態か？ですね。昨今は店舗とECのポイント連携サービスの導入が進んでおり、POSのデータからこれらが取得できている状態のブランドが多くなってきた印象があります。自動でBigQueryなどのDWHに取り込まれているのであればとても便利ですが、サービス側の管理画面からCSVで落として手作業で分析しているケースなども見かけます。Shopifyなら、Shopify POSやスマレジ連携等でカート側にデータが取り込まれている状態である事も多いでしょうか。

この中で、特に使うデータが、

・ロケーション（どの店舗か？）

・初回購入日

（可能であれば購入したブランドなども）

あたりでしょうか。要は、店舗からECへ、ECから店舗へ送客した際に購入の頻度が上がっているか？の確認が可能な訳ですね。例えば、初回購入が店舗のお客様が、2回目以降の購入にECを活用しているか？や、その逆のデータの抽出ですね。ブランドのアイテム特性的に、店舗の初回購入が増えやすいものもあるでしょう。ECと店舗の初回購入者の数を比較して、その傾向を追う事も可能ですし、店舗で購入したお客様にECを活用して頂いているか？もデータ上、明らかになります。

課題としては、ブランドの会員しか状況の把握はできませんので、モバイルアプリをDLしないで購入された方の売上は追えません。ECは会員登録必須にしておけば、EC側の全てのデータは確認可能ですし、ECのお客様が店舗で購入された場合はヒアリングしつつデータ取得する事はできますので、逆は運用次第で対策可能です。

◯店舗別アプリDL数

続いてこちらですね。店舗別でのアプリDL数を確認する事で、オペレーションが徹底されているか？を調査。DL数が少ない店舗は、再度オペレーションを徹底してDL数を増やしていく、という方針が取れます。アプリ会員が増えれば、プッシュ通知からECの売上を増やせます。合わせてアプリ側のお気に入り店舗登録を推奨しておくと、今後店舗のイベント等に誘引もしやすいでしょう。

先ほどの店舗での購入データにて、会員IDとアプリ会員IDのカラムが別れていればこれは取得可能です。購入時点でアプリ会員IDの値が入ったタイミングが、アプリ会員登録に該当するので、それを店舗ごとに抽出するという流れですね。

◯入店カウンターの数字

ブランドによっては、店舗の入口に入店カウンターを設置して店舗集客状況を収集しているケースもあるでしょう。それを活用して、店舗集客施策の相関を確認する事も可能です。

例えば、店頭でのイベント開催時に当該エリアにターゲティングした広告を出稿。それがイベント時の集客につながったか？を確認する、などの用途ですね。また、イベント情報をニュース記事にて告知。LINE・メルマガ等でプッシュしてから集客を確認するのも良いでしょう。

このようなデータも、BigQuery上にあるとGA4のデータと突合しつつ検証可能です。店舗単位のニュースの閲覧との相関を見る場合は、ニュース記事にて店舗名が表示されたタイミングでGA4にイベントヒットを送信する、というカスタムは必要になりますが、そのデータと入店数のデータを並べて見ると確認しやすいですね。つまり必要なデータとしては、

・ロケーション

・入店数

・店舗別のニュース閲覧数（GA4側で設定必要）

・広告×エリア別の効果

などでしょうか。

普段、ECのデータばかり見ておりますと、店舗側で取得できるデータには無頓着になりやすいですが、EC側で活用できるものはたくさんあります。お客様がどちらでご購入されるか？はお客様の自由ですし、それをこちらでコントロールする必要はないのですが、「忙しいから店舗行けないしECで購入する」「今すぐECで買わないと売り切れてしまう」「店舗まで距離あるから面倒だしECで購入する」などの状況もあるでしょうから、選択肢として常に頭に置いて頂けるような努力はしておきましょう。

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