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先日、以下のブログ記事にてご案内いたしました通り、10月14日より「Fashion Reducation（ファッション リデュケーション）」にて、販売コースを担当される平山枝美先生を中心とした「店長・エリアマネージャー向け講義」が開催されることとなりました。
前回の記事に続き、今回の店長講義で学べる内容の一部を、皆様に分かりやすくご紹介する第2弾をお届けいたします。
売上を分解すると「（買上）客数 × 客単価 ＝ 売上」になるということは、アパレル小売り業界に携わる方であれば、ほとんどの方がご存じかと思います。しかしながら、客数や客単価の内訳・推移などの実績を正しく分析・検証し、実際の店舗運営にまで活かせているかというと、やや疑問が残るのが現状です。
ここで、（買上）客数をさらに細かく分解してみます（分解方法はさまざまですが）。実店舗において主に使用されるのが「入店数 × 買上率」という考え方です。これをECに置き換えると、「セッション数（入店数に該当） × コンバージョンレート（以下CVR）」と表現されます。ECの場合はこうしたデータを詳細に取得できるため、分析・検証を繰り返しながら、売上アップに繋がるさまざまな施策に活用されています。
次に、客単価を分解してみましょう。客単価は「1点単価 × SET率」に分解されます。
SET率の計算式は「買上点数 ÷ 買上客数」となり、現場で販売に携わる方であれば、日頃から数値を気にされているのではないでしょうか。なぜなら、SET率は「お客様のまとめ買い」を表す指標であり、接客の良し悪しが顕著に反映されやすいからです。特に実店舗は、ECに比べて高いSET率を出しやすい為、店舗運営における目標（KPI）として活用しやすいという特徴があります。またMDの視点で見ると、一般的にセール期はSET率が上がる傾向にあります。もしセール時にもかかわらずプロパー（定価）販売時とSET率が変わらないのであれば、MD側に大きな課題を抱えている可能性が高いといえます。特に「2BUY 10%OFF」などの連動企画を実施してもSET率が伸びない場合、そのブランドが抱える問題は一つだけではない（複数の要因が絡み合っている）と考えられます。
続いて、「1点単価」について考えてみましょう。
1点単価の計算式は「売上金額 ÷ 売上点数」です。1点単価はブランドやショップの方向性を示す重要な指標であり、適切な価格設定、ひいてはブランドコンセプトそのものに直結するため、MDやバイヤーにとって極めて重要な意味を持ちます。過去の好調期と比べて1点単価が±10％以上変動している場合、その多くで売上が落ち込む傾向があります。これはブランドのコンセプ自体がブレてしまい、既存客の支持を失っているサインと言えます。例えば、商品の値を上げると、これまで買ってくださっていたお客様が手を出せなくなります。その結果、1点単価が上がって客単価は伸びたものの、それ以上に客数が激減してトータル売上が下がってしまう……というのはよくある失敗パターンです。（ラーメン店の「1000円の壁」と同じ構造ですね）。
特に近年は、円安や原材料価格の高騰に伴い、アパレル各社でも価格改定（値上げ）を余儀なくされています。これはやむを得ない側面もありますが、店舗側としては「1点単価がどれくらい上昇し、それによって客数がどれくらい減少しているか」という相関関係をしっかり把握しておく必要があります。中でも「前年同月比」の推移は、ブランドがどの程度値上げを行ったかを客観的にチェックできる数値です。この数字の振れ幅が大きく安定していない場合は、ブランドのMD（特に価格設定の妥当性）に問題がある可能性が高いため、現場から本部の商品計画へ課題をフィードバックする重要な根拠となります。ぜひ日頃からチェックしておきたいポイントです。
また、もし1点単価がある程度安定した状態であれば、「どのくらいの期間をかけて（買上）客数を回復させるか」を「入店数 × 買上率」の観点からショップ側で考え、目標設定することが大切です。そして、その目標が絵に描いた餅にならず「実現可能なのか」を店長としっかり話し合い、今後の道しるべを示すことはエリアマネージャーの重要な役割です。店長もエリアマネージャーも、日頃から「1点単価」の動向や推移にはしっかりと目を光らせておきましょう。
今回の記事はいかがでしたでしょうか？
10月14日よりFashion Reducation「店長・エリアマネージャー講座」では、こうした店舗数値の捉え方や具体的なマネジメント技法をより深く学んでいきます。
ただいま受講者を募集しておりますので、ご興味のある方はぜひ下記リンクより詳細をご確認ください。
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【（株）エムズ商品計画オフィシャルサイト】（株）エムズ商品計画代表取締役。大分県大分市出身。リテールMDアドバイザー。繊研新聞社より「数学嫌いでも算数ならできる筈〜算数で極めるMDへの道」出版。大手アパレルからライフスタイルブランド・スーパーマーケットなど、あらゆる分野のマーチャンダイジング改善に従事。唯一の趣味は古着収集。
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