アパレルEC：店頭からEC送客の効果を計測する方法

店舗を複数保有するブランドなら、大体は課題として出てくるのがECと店頭の相互送客。お客様の事を考えますと、ご自身の買いやすいチャネルで購入して頂ければそれで良いのですが、各担当者としては自分が担当している部署の売上が上がらなければ評価はしてもらえません。そんな訳で、お客様の利便性を考慮した上で店頭、もしくはECの売上アップを狙う施策を打つのですが、問題はその効果検証です。

筆者はアパレルECの現場でデータ分析をメインに支援をしていますが、意外とここの数字を計算できていないケースが多いです。どんようなデータがあれば良いのか？ですが、前提として下記のようなデータがあると簡単に算出できます。

◯必要な顧客データ

・購入日

・ショップコード

・お客様名（IDでもOK）

・注文ID

・注文金額

など。企業によってこのデータがどこにあるか？は違いますが、基幹システム上に保有しつつBigQueryに送信している、という場合は簡単です。時にはポイントシステムのような顧客管理サービス上にデータがあるケースもあったりしますが、上記データがあれば手動でDWHにアップロードして算出も可能です。

手順としては下記になります。（BigQueryを想定しています。）

■例：店頭初回購入 → 2回目以降EC購入

①お客様の購入ごとに時系列で番号を振ります。（ショップコードも含む）

Aさん B店 注文1件 10,000円 2025年1月1日    ①

Aさん EC  注文1件 20,000円 2025年3月15日 ②

Aさん B店 注文1件 15,000円 2025年7月30日 ③

みたいな感じのデータにまとめる。

② ①が付いたデータ且つECのコード以外のデータをカウント

③ ②以上の数字が付いている且つECのコードのデータをカウント

④ ③÷②

上記を計算しますと、初回店舗で購入したユーザーに対し、2回目以降ECで購入したユーザーの割合を計算する事が可能です。筆者の経験上ですが、店頭→店頭やEC→ECの購入に対し、チャネルを絡めた購入の確率はガクッと下がるケースが多いように感じます。

■店頭からEC送客が弱い理由

では何故、チャネルを絡めると購入の確率が下がるのか？ですが、もちろんブランドの今おかれている環境や商品特性が要因のケースはあります。単純に「店舗が強い」からEC購入に至らない、商品が高額だからECに向かない。逆に、都心にしか店舗がないからECで購入するしかない、などですね。ですが、それ以外にも要因と思われるものがいくつかあります。

◯部署間の連携が弱い

まずはこちらですね。組織が大きくなればなるほど「あるある」かもですが、例えばCRMとEC部隊が別部署で、店頭で獲得したお客様に適切な情報を送信できていない、もしくはECで購入したお客様に店頭の情報を送信できていない、というケース。これは何も本部側だけでなく、「ECと店頭」でも同様の事が発生している事もあり、ECで購入を促進したいのに店頭の協力が弱く、店頭での購入した際の履歴が細かく取れていない事もあるでしょう。

時にはWebとアプリでコンテンツに違いがあり、店頭顧客は会員証代わりにアプリをインストールして情報を閲覧できているのに、店頭が近隣になく、普段Webしか見ていないユーザーに適切に情報が発信されていない、などなど。挙げればキリがありませんが、このような部署間の連携に不備があり、チャネルごとで適切な情報が更新されない事はよくあります。

◯店頭の情報をWebでプッシュしていない

こちらはEC側が店頭情報に対して無頓着な事から発生しがちなケースですが、館の販促や店頭での販促イベントなど、店頭へお客様を誘導しやすいタイミングでWebコンテンツで告知したり、またそれをメルマガ等でプッシュしたり、という施策を打たないケース。これは相当多いと感じていますが、ECから店頭へ送客するのに、当然ながら何かしらフックがある方が機能しやすいにも関わらず、実行に移せていません。

ルミネ10%のイベントなどを見れば明らかですが、近隣の店舗でお得なイベントがあればそこに目掛けて来店される方は多いでしょう。ECで認知して、自発的に店舗を探される方、また販促イベントを検索される方はいらっしゃるでしょう。ですが、プッシュして初めて「店舗に行ってみよう」という方もいらっしゃいますので忘れないようお気をつけください。

◯店頭で獲得した顧客に適切な情報を送信できていない

部署間の連携が弱い事が要因で発生するのがこちら。お客様の情報が不十分である事から、そのお客様に適切な情報をプッシュできておらず、常に届くのは一斉配信の通知、のようなケースですね。店頭では接客した販売さんから様々な情報を獲得する事が可能ですから、それらの情報を顧客データに付与したり、購入したアイテムからお客様の嗜好がある程度判別できる事もあるでしょう。それらが取得できていない場合、コンテンツが豊富にあったとしても適切な情報がプッシュされず、購入に至らない事も多々あります。

そんな訳で、普段から店頭とECの相互送客をしっかり計測しておき、どのような施策が効果的か？部署間の連携でどこに不備があるか？を確認しておきましょう。手っ取り早く対策したい場合はワズアップというサービスを導入してください。LINEのみにはなりますが、お客様がご自身で必要な情報を選んで、それが自動で送信されるサービスです。

ワズアップ

抜本的にこれらの状況を改善したい場合、店頭やEC、時にはMDの分野をある程度知っておく必要があるのですが、意外とここを横断した知識を持っている人が少ない状況です。そこで弊社の教育サービスの出番です。（唐突な宣伝。ヘタクソか）

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