アパレルEC・商品の検討期間はどう調査したら良い？

アパレルECにて、ブランドや商品特性によって変わるのがお客様の「検討期間」。もちろん、高額なものや季節を問わず購入できるアイテムなんかは検討期間も長く、その分新規を誘引するSNSや広告の間接効果の測り方が変わります。高級ブランドのバッグなどはその典型で、広告で新規ユーザーを誘引したとして、簡単に・短期間で購買にまで到達して頂くのがより難しくなります。

この検討期間、精緻ではありませんがGA4×BigQueryである程度の傾向をつかむ事が可能です。今回はそのやり方について記載しておきたいと思います。

■累計訪問回数を抽出

WEB広告がどれだけ新規獲得に貢献したか？を調査する方法

WEB広告がどれだけ新規獲得に貢献したか？を調査する方法

以前、上記のような記事を書きましたが、今回活用するのはこちらのデータそのままです。まずは上記のように日別・ユーザー別の参照元と、そのセッションにおける累計訪問回数（ga_session_number）と購入データを取得してください。ここから様々な形でデータを算出する事も可能ですが、まずはこちらのデータの並びをそのまま確認するのが良いでしょう。

■スプレッドシートにエクスポートしてフィルタで検証

上記のデータをスプレッドシートに落とすと下記のような形式で閲覧できます。これにフィルターをかけるだけでお目当てのデータを抽出できるのですが、

◯user_pseudo_id or user_idの参照元・時系列の累計訪問回数・購入を確認

上記を絞り込むだけですね。（ECではログインしないuser_idが吐き出されませんので両方取得。カートの会員データと突合すれば誰の行動か？も追えます。）とこれで同一ユーザーがセッションごとにどの参照元から流入したのか？それは何回目の訪問なのか？それで何円の購買が発生したのか？などが確認できます。これでわかる事が下記になります。

①初回訪問からどの程度の期間で購入に至ったのか？

②お客様が再訪する際に使われた流入経路は何なのか？

③使った流入経路はどの程度あるのか？

今回の記事のタイトルになっております検討期間は①で確認可能ですね。お客様が違うブラウザをお使いの際はuser_pseudo_idも変わりますが、たまにuser_idで同一ユーザーとしてカウントできる事もあります。そしてこのデータを活用すれば、

①から集計期間中の訪問から購入までの平均日数を算出

②から集計期間中に使われた流入経路をユーザー単位でカウント

③から集計期間中にユーザーが使った流入経路の平均数

などを算出できます。最初のものがまさしく「商品の検討期間」ですね。その他は、「購入に至るユーザーが購入までに使う流入経路」「どの程度の流入経路にまたがって日々来訪しているか」などがわかるようになります。

■意外と購入後もすぐ来訪はある

あと、このデータを見ていて気づくのは、意外とお客様は購入直後に再訪するという事ですね。（GA4のユーザーエクスプローラーでも確認できますが。）購入直後に広告をクリックして再訪されるとちょっと複雑な気持ちにもなりそうですが、この時に次のイベント開催や販売予定のアイテムが露出されていると、そこの誘引できるので是非導線を用意しておきましょう。

購入した商品のコーディネートの更新やケア情報などをお探しの可能性もありますから、そのようなコンテンツを用意しておくのも良いかもしれません。

この資料を起点に、まずはWEB広告がどの程度新規獲得に貢献したか？を見つつ、その広告からどの程度の期間で購買に到達したか？も合わせて確認。広告で認知獲得した後、どの流入経路がクロージングに効果的だったか？自社ブランドではどの経路が貢献度が高いのか？などなど、様々な効果検証ができてしまう超便利なデータだったりします。広告代理店の方がよく「ラストクリックのみで評価するな」と言いますが、それならここまで見た上で本当に効果的か？を判断してやりましょう。

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