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アパレルECでWEB広告費はいくら使ったら良い?

アパレルECの運用レクチャーをしておりますと、結構な割合で聞かれますのが「広告費の目安」。現場でよく聞く設定方法は「売上の◯%程度」というものから、「月20万円程度」など特に根拠の無いものや「代理店の言われるがまま」など、驚愕することもしばしばあります。(毎月とんでもない額を広告に投じていたケースもちらほら見ました汗)

筆者はWEB広告の専門家ではありませんが、広告費を計算する場合は確実にPL(損益計算)を確認する必要があると考えております。企業であるならば年間計画は会社に確実に存在しますが、意外とECごとにPLを出しているケースは少ないです。しかし、これが無いと広告費の目安を算出するのは難しいと感じております。ではどのような手順で算出しているか?について記載しておきたいと思います。

◯ECは自社・モールで分けて考える

とても当たり前の話ですが、まずは自社ECとモールはしっかり分けて考えます。販管費の按分も売上高に応じて振り分けますので、EC部隊で一括りになっている人件費も簡単に按分可能です。広告費に関しては、モールはモールの広告がありますから、ここははっきり細分化されていますね。クーポン配信やポイント還元などもしっかり換算しておいてください。(クーポンは出来れば広告宣伝費で計上せず、値引きで計上してください。)

◯営業利益が増えるかどうか?が焦点

PLを作成しておけば、前年度のデータから「広告費に対してどの程度の営業利益が出るか」が予測できるようになります。アクセス解析のデータだけを見ておりますと、ここが全くわからなくなりますので、最終的な判断はPL・営業利益で確認してください。Googleアナリティクス(以下、GA)で広告費のアップロードは可能ですが、そのような細かい参照元別の費用対効果から広告の媒体別、最後にトータルでどうだったかを全て確認しましょう。(広告宣伝費が全てWeb広告ではないでしょうから、別に使っている広告費も計上しての判断になります。)

そして、もちろん利益が出ることが大前提なのですが、合わせて目標設定するのは「新規獲得」の目標でしょうか。(リマーケティング広告もありますし、WEB広告によってリピーター売上が促進されるケースも多々ございます。)広告を打つ際に目的になりやすいのがこの新規獲得なのですが、こちらも前年度のデータから「広告費に対してどの程度の新規獲得が可能か」が大体予測できます。次年度の目標を作成する際に、

①新規獲得とリピーター・顧客売上の目標を作成

②新規を獲得するのに必要な広告費を設定

③PLで予測の売上・粗利・販管費・営業利益などを確認

という手順で進めていければ事故が発生しづらくなるかと。さらにここに「チャネル別」の実力を、GAのデータから確認しておき、どの程度のセッション・経由売上なら獲得できそうか?も確認しておくと良いでしょう。(広告によって他のチャネルの数字も変動するので、精度の高い予測は難しいですが)最低限の期待値の計算くらいは可能です。

◯顧客売上はどう予測する?

広告費の計算と合わせて必要になるのが顧客の売上ですね。こちらに関しても過去データが必要になりますので、直近1年で顧客がどの程度購入していったか?は確認しておきましょう。

Shopifyのデータから直近の顧客ランキングを抽出する方法

Shopifyのデータから直近の顧客ランキングを抽出する方法

Shopifyであれば上記のような方法で顧客売上も算出可能ですし、数年運用しているECサイトなら「顧客の流出」がどの程度あるのか?も計算しやすいでしょう。それらも含めて新規獲得の計画は出さなければなりません。

(そして毎度言ってますが「VIP」があるとその計算がとても楽…。)

あとは企業・ブランドとしてどの程度の成長を見込んでいるか?によって、新規獲得の目標設定は大きく変わるでしょう。ファーストシーズンのブランドならば、赤字を出しても新規獲得を優先するかもしれませんし、逆に成熟したブランドならそこまで頑張って新規獲得を目指さないかもしれません。全ては会社の計画次第ですので、まずは上流の計画を確認し、PLを作成しながら広告費を検討しましょう。あと、ビュースルー・クリックスルーで広告効果を確認するのも良いのですが、GAやShopifyのストア分析でラストクリックの効果も見ておきましょう。「広告代理店の数字とGA・Shopifyの数字が合わない」とよく質問が来ますが、代理店がラストクリックだけで広告効果を出すことは稀なので(ていうか見た事ない)、そこはわかった上でレポートを確認しましょう。

 

以上が簡単な広告費の目安の出し方でしょうか。売上が足らないからと言って、それを獲得する為にWEB広告に全振りしてしまうと採算が取れず本末転倒になる事がありますからご注意ください。商品力が素晴らしく、広告を出せば出すほどたくさん売れる、というなら追加で予算を組んでも良いかもしれませんが、その場合も途中経過から売上と営業利益を予測してください。アパレルの場合、WEB広告だけで新規を大幅に獲得するのは難易度が高いので(SNS広告はまだ新規取りやすい)、雑誌媒体やWEBメディアを絡めて使う方が個人的には効果があるなぁと日々、数字見ながら思っていたりしますが。

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