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以前、上記のような記事を書いたのですが、先週のブログでも書いた通りここ最近ロイヤルティプログラムの流行で現場ではCRMの検証をよく求められます。
その中で、初回購入者が2回目購入に至った確率を算出するのが上記でも掲載しました「F2転換率」です。
Shopifyはストア分析にて流入経路別のデータを取得していますし、それが新規かリピーターかも判定してくれます。(Appifyを使えばモバイルアプリ経由での購入データも明確に出せます。)この機能を活用しつつ、特定の流入チャネル経由で獲得した新規ユーザーの2回目購入の状況も確認できますので、これを活用する事で1段階上の検証が可能になるのです。という事で今週はこれについて書いてみたいと思います。
手順としては下記になります。
①新規且つ流入経路別のデータ抽出(first-time・UTMキャンペーン名・顧客名・購入日・売上・購入点数)
②リピーター且つ2回目購入(Returning・顧客名・購入日・売上・購入点数)
→①②を統合・顧客名・売上・初回購入日と2回目購入日(Rerurning且つ購入日のMIN抽出)の差
※購入日の差分が◯日以内などの条件も付け足し可能
という手順ですね。SQL自体は簡単なものなるかと。LINEやWeb広告ならUTMキャンペーンの設定から効果を確認。それ以外のチャネルなら抽出するデータを参照元別に変更することで、検索やメルマガ、SNS経由も確認できます。モバイルアプリのデータを確認したい場合はストア分析のデータを落とす際にて「販売チャネル」を選択してください。メルマガでの初回購入はかなり少ないので、主に2回目購入にメルマガを使ったユーザーを絞り込みたい時は②で参照元を抽出してください。モバイルアプリ経由の購入も同様に2回目以降で使われるチャネルなので、こちらは②にて販売チャネルを抽出してください。
お客様の購買頻度別の売上データを確認しますと、大体は初回購入者の数が非常に大きく、2回目購入の時点で人数はガクッと下がる事が多いです。ここは議論が分かれるかと思うのですが、
「初回購入者に2回目の購入をして頂く事より、既に複数回購入している顧客にもう一回多く購入して頂く事の方がハードルが低い」
とよく言われます。これは確かにその通りなのかもしれないのですが、ECはそもそも目的買いの側面が強く、開発される機能面においても顧客向けが多いです。チャットも店頭在庫・ポイント連携もバーチャルフィッティングも同様ですね。しかし、初回購入者のようなライトユーザーに向けての施策や機能自体が不足している為、実はここが対策されていないのでは?とも思います。
こちらの記事でも触れていますが、LINEは実はライトユーザーにとても向いているのでは?と考えております。また、ファナティックさんの提供するWazzUpを使えば、今まで対策できていなかったライトユーザー向けの施策が強化が可能です。
上記の検証方法を使う場合、LINE経由用のUTMパラメータを設定しておき(WazzUpなら初期設定で自動でパラメータが付きます)、そこから効果を確認する事が可能になります。この検証方法を活用する事で、
・初回購入者はどこからやってきているのか?
・2回目購入は何が効果的だったのか?
など、確認が可能になります。もちろん重要なのはどのような施策立案をするか?になりますので、どうしたらライトユーザー向けに購入が促進できるか?を考えましょう。よく陥りがちなのは
・安易な値引き施策
・急な顧客向け施策
の2パターンで、中間の施策があまり無い印象があります。個人的には店頭があるなら積極的に店頭に誘導しつつ顧客育成するのが良いと思っているので、まずはしっかりと店頭販促の企画を立てることを推奨します。(WazzUpの目玉機能も店頭の再入荷連絡を気軽に受けられる、という内容です。)今回の検証方法は、やや面倒ですがほぼ無料で確認できますのでぜひ試してみてください。
株式会社StylePicks CEO。ECサイト構築・運用・コンサルティング、リテールのソリューション事業を中心に活動。並行してファッション専門学校の講師も務める。Twitter(@fukaji38)
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