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”1点単価”の重要性を店長には理解してほしい!

★今週も販売の仕事に従事される方々に役立つ?記事を

1月は、店頭で販売の仕事に従事されている方々へ向けて、店で使える数字の活用法?ということを、テーマにブログを書き続けて来ましたが(しかもいつも2,500字以上の長文ですいませんm(__)m)、この度緊急事態宣言が、3月初頭まで延長となってしまいましたので、ネタが尽きるまでは引き続き、”店で使える数字の活用法?”に関することを、記事に致します。(これ以上のネタがないので、書いてほしい内容がありましたら、Twitterのリプ欄にコメント頂けると幸いですm(__)m)

 

★売上を分解して目標設定をするということ

店長を中心に、店の目標を立案する際に、売上を分解して目標値を設定し、具体的な目標を立案・検証・改善という、PDCAに活用されている方々も多いことだと思います。

ここで改めて、売上の公式を以下記載すると。

→売上=(買上)客数×客単価

となります。更に客数・客単価をそれぞれに分解すると、客数は。

→(買上)客数=入店数(ECではセッション数等)×購買率(ECではCVR)

となります。客数の分解に関しては、上記の分解以外にも様々な方法で分解できますので、そのこともいつか記事に出来ればと存じます。

続いて客単価は。

→1点単価(売上金額÷売上点数)×SET率となります。

★それぞれの指標は、どの仕事に影響を及ぼすのか?

以下、それぞれの指標が、どんな仕事に影響を当たるのか?ということを、私の独断と偏見で簡単に述べますと。

〇入店数(ECで言えば、セッション数等)

・販促施策の効果(実店舗もECも)。
・VMDの効果(特に実店舗)。

等があります。

〇購買率

・接客の良し悪し。ECはコンテンツの出来?
・商品そのものの出来に左右。

等があります。

〇1点単価(売上金額÷売上点数)

・これは、MDにおける適格(適正な価格)をチェックする重要な項目です。

この項目の重要性は、この後述べます。

〇SET率

・接客のスキルの高さ。
・VMDの良し悪し。コンテンツ。特にコーディネートページの良し悪し。
・セール時の効果を見るときに利用。

等です。

この指標を基に、店長を中心に、接客やVMD等の効果を見られる数字の目標を立て、どのような策を講じるべきか?ということを具体的に考え、行動目標としPDCAを回していくと、店の売上がアップする可能性が高まります。

 

★販売員の方々に知ってもらいたいこと

ここで、少し話を変え、販売の仕事に従事されている方々に知ってほしいのは、MDは上記の指標のうち、どの指標を最注目しているか?ということです。それは、

(既存店)客数の増減です。

このことを単純に考えると、客数という指標は、そのショップ・ブランドのファンを示しているとも捉えることが出来るので、客数の減少に常に敏感になっていなければいけません。ですが、MDは値下げ等の価格変更をすることで、意図的に客数をアップすることが可能となりますから、価格を変更すると金額が変化する、1点単価にも常に目を配らなければなりません。(客数の増減は、外的要因に影響されやすいが、その場合はテナントやECモール全体の客数の既存店客数の昨対よりも、上か下か?等で、客数の増減の内的要因を探ることが可能)MDは、この指標に注目することで、先の危機を敏感に察知し、何かしら処置をする必要があります。

 

★1点単価という指標は、MDにとって重要な指標

私の経験則に照らすと、客数が減。客単価が増で、売上がアップしていた場合、このことは紛れもなく現場・販売の方々の手柄ではありますが、MD個人としての仕事の出来としては、あまり状況がよろしくないぞ?という認識をしなければなりません。

更に言えば、その客単価の上昇がSET率ではなく、(過去データと照らして)1点単価で伸びているとしたら。。。特に、1点単価が5%以上アップで黄信号。10%以上アップですと、これは赤信号です。何故ならば、これをお客様の視点で見れば、(ショップ・ブランドの)コンセプトに基づく、元々の価格設定”適格”を支持していたお客様から。。。

”このブランド・ショップなんとなく高くなったな?””(なんか)値上げした?”

というような、ステルス値上げをしたも同然で、ショップから足が遠のく可能性が高まるからです。そのくらい、お客様から見た価格の見え方というのは重要です。1点単価が知らずうちに10%も上がったというのは、ある意味ブランド・ショップコンセプトを変えた!ということて同義であり、MDはこのことを特に意識しなければなりません。(ステルス値上げしても、客数がアップしていれば問題はないが、それでも値上げする際は、事前にお客様に告知をした方が良い!というのが、私の個人的な考え)

上記のような売上がアップしていても、客数は減少。そのことを1点単価の上昇で達成したとするならば、そのようなショップ・ブランドは、早くて1年後。遅くとも2~3年後には、必ず売上も低下し始めます。このことをMDのみならず、店頭で販売の仕事に従事されている皆様方にも、知っておいてほしいのです。

 

★目先の売上が欲しいのはわかるが、先の未来も考えて

現在、コロナ禍という異常な状況で、目先の売上が欲しくなるのは、私にも十分理解できます。ですが、の売上欲しさに、意図的に1点単価のアップを狙って、単価の高い商品ばかりを、VP(売れる場所)に展開することは危険である!ということに認識を持ってもらいたいのです。

単価の高い商品ばかりを売って、(目先の)売上は良くなっても、そのようなことを続けていれば、必ずこの先の客数の減少、言い換えればファンの減少。そして、売上の減少を招きます。だからこそ、売上を分解したときの、客数のポジション。そして、1点単価の過去データ(特に好調時)という指標に着眼してもらえれば幸いです。

そして、MDやSVは、販売の現場の黒子の存在ですから、こうした情報を常に販売の現場で仕事に従事されている方々と共有し、コミュニケーションをとるように心がけてほしいのです。更にいえば、会社組織は、店舗を目先の売上だけで評価せずに、外的要因・内的要因を見極めた上で、各指標ごとの目標数値に対する客観的な評価基準を作ってほしい!と願っています。そして、今だけでなく、2年3年後を見据えたところまで考えた上で、店舗の目標設定を考える!ということが、組織全体のより良い未来に繋がる!ということを訴えて、今回のブログは終了です。今回のブログが、販売の仕事に従事されている皆様方の何かしらのお役に立てば幸いです。

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