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ブランド初期の予算配分どうしてますか?

昨年くらいからか、小売をやっていなかった企業様からEC専業ブランドをスタートさせたい要望が多く、複数のプロジェクトに参画させて頂いております。弊社は「アパレルEC運用のディレクション」を生業にしており、ECから取れるデータを元に戦略立案をしていくという役割が一番多いのですが、ブランド初期フェーズの予算配分でよく「適切ではないのでは?」という案件をちらほら見受けられます。いくつかパターンがございますので順を追って記載していきたいと思います。

◯ECサイトの構築に費用をかけすぎな件

まず一番多いのがこちら。

・インフルエンサーや有名なスタイリストがスタートしたブランド

・卸を手広くやっていたので知名度が既にあるブランド

上記の場合でしたら構築費にある程度の費用を割いても良いかと思いますが(前者でもスタートはBASEでいい場合もたくさんありますが)、全く無名なブランドが一からスタートする場合、ECの構築に数百万円も使ったところで回収の目処がたちません。初期は販売戦略を立案し、商品を直に見てもらえるポップアップの展開やメディアへの露出等に費用を割いた方が売れる確率は高いです。にも関わらず、支援会社によってはその事実を知ってか知らないでか、構築費に費用を割かせようとするケースがあるのです。弊社のお知り合いの支援会社は包み隠さずこのお話をしてくださいますが、その方が長いお付き合いができることがおわかりだからですね。契約をまいた1〜2年だけお金がもらえたらいいと思っているのか、はたまた本気でここに投資したら売れると思っているのか。どちらにせよ、ろくな提案ではありませんのでご注意ください。

◯無駄な広告費をかけすぎな件

先述した無策なEC構築の次のフェーズで多いのが無策な広告の提案です。Web広告で新規獲得ができない、とは言いませんが、オーガニックでファン獲得できないブランドが広告でブーストしても結果は同じです。前提となる「商品力」はどうなのか?「展開計画・販促計画」は立案されているのか?何をどう拡散したくて広告配信をするのか?ここが曖昧なまま、ただただブランド側にイメージ画像を提供してもらい、それを元にクリエイティブを作成し広告を垂れ流すように配信。結果として、多少の売上は伸びるでしょうが、費用対効果がめちゃくちゃ悪い場合が多く、またその期間にブランド資産が全く積み上がらないという状況を何件も見てきました。せめて「指名検索数が大きく伸びた」「ソーシャルのアカウントのフォロワーとエンゲージメント(保存数やソーシャル経由のWebサイトクリックなど)が伸びた」「UGCが格段に増えた」など、売上とは別の部分でもポジティブに捉えることができる要素があればいいのですが、そもそもそのあたりをKPIとしてカウントしていないケースも多く散見されますね。

◯謎のコンサルが存在する件

「The無駄なお金」の代名詞とも言える謎のコンサルを名乗る人間。何故かプロジェクト初期から参画しており、大したことをやっていないのに横から必要のない補足や感想を垂れ流し、何かやった感だけ出して帰ります。本当に無駄なんですが、コネなのか過去からの知り合いなのかわかりませんがブランド側からは信用されていて、いなくなることがありません。「その費用があれば年間で何度か雑誌掲載くらいできるのでは?」とも思うのですが、決裁者でない、ただの外注の我々からは何も言えません。外部の方々、間違っても「え、コンサルが入られているのにそんな事すらやって無かったんですか?」と言ってはいけませんのでご注意あれ。(1シーズン回したブランドがGoogleアナリティクスでeコマース設定されてなかった際はたまげました。)

 

そんな訳で(どんな訳だ)、初期フェーズに適切に予算配分をしておかないと無駄なところに無駄な費用が回ってしまい、ブランドは全く成長しないけど支援会社と謎のコンサルを肥えさせる、なんて事に貢献してしまいます。繰り返しますが、本当にちゃんとした支援会社なら、自分たちが必要な時とそうでない時をはっきり言ってくれますし、出来もしないメニューをわんさか出してきたり、技術が担保されないお仲間を連れてきたりもしません。外部の支援会社が、クライアントの利益を第一とせず自社の利益を優先し出し、名ばかりの「支援」にならない事を切に願います。

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