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私事ですが、7月の初旬、某有名企業のMD（マーチャンダイザー）10数名の方々と、新宿のショップをリサーチする機会がありました。この同行のご依頼をいただいたきっかけは、以前私が執筆した店頭リサーチに関する記事だったのか、それとも先方に対するMD業務支援中に店頭の状況からデータの内容を言い当てたことだったのか、今はっきりとは思い出せませんが、いずれにしても私のリサーチに興味を持ってくださったようです。（因みに、ご依頼を頂いたお客様へのMD支援は終了していますが、その後も良好な関係を継続させて頂いてます）
私が店頭リサーチを行う際に、意識していることは、以下の記事に纏めていますので、こちらの記事も是非ご覧ください。
話を戻しまして、様々なレーベルを担当されているMDの方々と質疑応答を交わす中で、特に印象に残った質問がありました。それは「マサさんが店頭リサーチを行う目的は何ですか？」という問いでした。
個人的な意見ですが、MDやバイヤーが店頭リサーチを行う目的は、人それぞれ異なるのが当然ですし、唯一の正解というものもないでしょう。その中で、私が定期的に店頭リサーチを行う目的は、「今後の商品計画に繋がる仮説を立てるため」だとお答えしました。さらに言えば、店頭での商品の見え方や顧客の反応は、2次元であるECサイトでは得られない情報がたくさんあります。こうした点が、店頭リサーチが仮説を立てやすい重要な理由の一つです。
仮説を立てる際に意識しているのは、これまでも繰り返し述べていることになりますが、まずは逆説で考えるということです。
・売れている商品でも、サイズ感や色展開を変えていればもっと売上を伸ばせたのではないか？
・売れている商品の販売期間は長すぎたのではないか？（今後に繋げる為に腹八分目くらいで良かったのではないか？）
・売れていない商品でも、企業努力で価格等を見直せば、来期は売れるようになるのではないか？
・現状売れていても、売り場のカテゴリー構成が顧客の要求とズレているのではないか？
（例：Tシャツの店頭での見え方が、実際よりも商品が多くあるように見えた方が良かったのではないか？）
上記の例以外にも、店頭リサーチを行うことで立てられる仮説は多岐にわたります。また、MDが店頭リサーチを習慣づける上で意識すべきなのは、店頭の状況を数字でイメージできるようにすることです。特に、前述したように、店頭での見え方からカテゴリー構成比を把握できるようになれば、その後のMDの数字面の仕事に大いに役立つはずです。
最後に、繰り返しになりますが、MDやバイヤーにとって店頭に足を運ぶことは、データだけでは得られない多くの気づきをもたらします。だからこそ、MDやバイヤーは店頭リサーチの時間を業務に組み込み、習慣化することをおすすめします。
今回の記事を読んで、私と一緒に店頭リサーチをしてみたい組織や企業の方がいらっしゃいましたら、下記のリンクよりぜひご依頼ください(笑)。ということで、今回の記事はこれで締めくくらせていただきます。
【（株）エムズ商品計画オフィシャルサイト】（株）エムズ商品計画代表取締役。大分県大分市出身。リテールMDアドバイザー。繊研新聞社より「数学嫌いでも算数ならできる筈〜算数で極めるMDへの道」出版。大手アパレルからライフスタイルブランド・スーパーマーケットなど、あらゆる分野のマーチャンダイジング改善に従事。唯一の趣味は古着収集。
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