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アパレルECに限らず、お客様へ大切な情報をお知らせするツールが複数にまたがっているのは昨今珍しい状況ではありません。よく使われるものとしては、
・メールマガジン
・LINE
・モバイルアプリ
・SNS
などでしょうか。ツールによって掲載できる情報も変わりますから、特性に合わせてプッシュしたら良いとは思うのですが、ECの顧客情報と紐づいているかどうか?や、1回のプッシュあたりでどの程度のコストが発生するか?でも運用が変わるので、悩ましい問題でもあります。
弊社は主にアパレルECのお客様を支援しておりますので、本日はアパレルブランドでよくある使われ方について記載しておきたいと思います。
こちらのブログでも口酸っぱく書いておりますが、有史以来メールマガジンに効果が無かったことはありませんので活用は必須です。どのように使うか?は意見がわかれそうですが、メールマガジンはECの顧客情報と紐づいていますので細かいセグメントの作成が可能。CRMで多いに活用した方が良いと考えます。
カート側のメール配信機能が弱い場合、外部のサービスを導入するケースが多いですが、そのような対応でもセグメント配信は可能ですね。ランキングを自動生成・自動プッシュなんかもできますので、手間をかけずにプッシュ回数の担保も可能。サービスにもよりますが、1通あたりの費用も高くないです。
使い方も多岐に渡りますので、新作入荷やセール、各種ランキングのプッシュから、アフターケア情報や文字通りショップからのお手紙のような運用まで事例あり。テキストを読ませる記事コンテンツのような活用が可能なのは嬉しいですね。会員登録を必須にして、顧客名としっかり紐づけるのも良し、ライトユーザーの最初の入口としてフッターなどから簡易に設定させるも良し。後者の場合、シナリオを組んでブランドの良さを知ってもらうことも自動で対応して良いでしょう。Shopifyなら無料でShopify Flowで大体自動化できてしまうのはめっちゃ強いですね。
よく使い方で迷われるのがLINEでしょうか。最近多いのは昨年の料金プラン改定で費用が上がり、運用を見直したいというケース。友達数を無闇矢鱈に増やし、一斉配信ばかりしていると費用対効果が合わなくなってくるかと思われます。なので、このあたりは野田さんの情報を見ておくと良いかと。
LINEのメリットは、ライト層を取り込みやすいことだと思うけど、会員登録 & ID連携のように面倒な登録を顧客に課す行為は、この最大のメリットを捨てているようなもの。
まずは簡単な登録のみで、希望の情報を受け取れる仕組みを実現すべき。その成果と共にご覧ください
— 野田大介 あんときのストリート / LINE認定講師 / ショート動画 (@KURUZE) August 21, 2024
(そもそも野田さんよりLINEに詳しい人ほぼいないのでは…。)
リプライやセグメント配信で効率良く運用することが求められやすいですが、ID連携までしてごりごり運用するのが正しいのか?と言われますと「お客様にクーポン渡して連携する」などの手間を取るなら、既に顧客情報と紐づいているモバイルアプリやメルマガを活用するのが良いと思います。(なので野田さんに完全同意)
普段からLINE経由でのECへの遷移を確認していますが、プッシュが無くともリッチメニューから遷移されるユーザーも多く、「ブラウザで検索する代わり」「モバイルアプリのような使い方」のようなデータが散見されます。なので、これくらいライトな使われ方がとても相性が良いのではないかと。店頭の会員証のような役割として機能しているケースもありまして、この場合友達数が大きく伸びやすいのですが、一斉配信なんかするとプッシュ1回あたりの費用が高騰しやすいです。結果、お客様へのお知らせを躊躇してしまう、という感じですね。であれば、リッチメニューだけはこまめに変えて、大切なお知らせは一斉配信・セグメントに関しては「お客様側に欲しい情報を選んでもらう」が最適かと。ってことで、WazzUpが最強です。(クローラーがECの情報を取得して、お客様がリクエストした情報を自動で返すので勝手にセグメント配信される感じですね。)
新しい機能は店頭入荷の通知まで受け取れるようになっていますし、取り置きという訳でもないからめっちゃライトに使えます。
(詳しくはこちら)
LINEの実質値上げから、特に活用が見直された感があるのはモバイルアプリでしょうか。プッシュ通知が無料のケースが多く(従量課金は聞いた事無いのであれば教えて欲しい)、それならアプリDLをもっと積極的にプッシュしよう、という方針に切り替わったブランドもありました。モバイルアプリの導入は、そこそこの売上規模が無いと難しかったと思うのですが、昨今はShopify×Appifyでかなり費用を抑えられるようになったので、導入事例が相当増えたような気がします。弊社でもWeb解析のサービスを提供していますが、おかげでアプリ解析の対応まで迫られる始末。(めちゃくちゃ詳しい訳ではないですが、ある程度概要はわかるようになってきた…。ありがとうAppify。)
そもそもアプリをDLしようというお客様はロイヤルユーザーの可能性大だし、顧客が勝手に集まりやすいのでロイヤリティプログラムと相性がめっちゃ良いです。アプリの持つ機能は会員に向けての施策と紐づけやすい(チケット機能とか)ので、CRMはメルマガとモバイルアプリでがっつりやるのが良いでしょう。(会員ステージごとへの特典をプッシュ通知でセグメント配信する、など。)
(そしてロイヤリティプログラムならVIP。Stack社のビジネスモデル、秀逸すぎんか…。)
また、モバイルアプリは店頭で会員証としても使われるので、店頭の初回購入者がDLするケースが多いです。レジでそのデータ取得して、ECのデータと統合しているなら、二回目購入以降ECでどれだけ購入しているか?もわかりますので、OMO施策の効果検証も簡単です。ユーザーIDも発行されているので、GA4のデータと突合して、リアルとWebを絡めての分析もできますね。
(やり方はこちらに書いてます。)
最後はSNSですが、これはフォロワーという形でしか顧客を管理できない(そもそも顧客でも無い人も多い)ので、一番ライトに使われますね。ライトユーザーはSNSとLINEに振り切って、顧客へのプッシュはメルマガ・モバイルアプリを使う、というのが最適な気はします。(異論は認めます。)売上規模によっては「モバイルアプリの導入は難しい」というケースもあるでしょうから、その時はメルマガをごりごり使うのが良いでしょうし、そんな規模が大きくないならまずCRMを考えるより初回購入者どうやって増やすか?を考えた方がトップラインは伸びるかと。自社の今の環境に合わせての最適解を模索するのに参考になれば幸いです。
株式会社StylePicks CEO。ECサイト構築・運用・コンサルティング、リテールのソリューション事業を中心に活動。並行してファッション専門学校の講師も務める。Twitter(@fukaji38)
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