アイコンアイテムと「合わせる商品」の重要性

ブランドには「定番商品」や「アイコンアイテム」と呼ばれるものが当然設計されているかと思います。

毎シーズン展開するアイテムなので顧客からしたらブランドを象徴するアイテムになりやすいですし、どのブランドのアイテムかすぐわかるという点では、ソーシャルにも投稿されやすいアイテムとなっております。ハイブランドのバッグなんかは製品に名前が付けられていて、長い期間愛される存在になっていますね。セリーヌのラゲージやフェンディのバイザウェイなどなど。

当然ながら衣料品ブランドにもアイコン・定番アイテムというものは存在していて（無ければすぐ作ってください）、多くの人はそれを見てブランドを識別していたりします。わかりやすいロゴ・エンブレムを用いるのも同様の理由からでしょう。ツイードのノーカラージャケットを見るとシャネルっぽい、と思ったりした事ありませんか？これがブランドの資産になっているのです。

このように定番アイテムはMD設計において非常に重要な存在ですから、売上の比重も大きくEC担当者でもある程度注目しているでしょう。問題はこの定番・アイコンと合わせる商品についてです。本日はここに照準を合わせてお話したいと思います。

ユーザーは「何と合わせるのか？」が知りたい

定番・アイコンアイテムはブランドの中で注目度の高い商品且つ、ブランドも一番プッシュするものなので、当然ながら「何と合わせるか？」が気になる人の数も多くなります。つまりコーディネート提案ですね。ECで言うと、ソーシャルやサイトコンテンツで定番を含むコーディネートを投稿すればPVが上がりやすい。という事は、それに合わせる商品を閲覧してもらえる可能性もグッと上がってくるという事です。

定番・アイコンアイテムは買う人の母数も多いので、合わせる商品もそれに連動して売れていきやすい。なのでMD設計の際にコーディネートをしっかり計画しておく必要があります。ここで手を抜いてしまうと販売機会をロスしてしまう事になるのでご注意ください。期中に入ってから「これでいいか」と手を抜いても売れませんので、事前にちゃんと企画しておきましょう。

EC上で出来る事前準備

Webで閲覧したユーザー、取り分けソーシャルで商品を閲覧したユーザーが次に起こしやすい行動は、

・検索エンジンにて「ブランド名　アイテム名」で検索

・サイト内検索にてアイテム名で検索

あたりでしょうか。EC担当者はその行動を事前に読んでおき、検索した際にちゃんとヒットするよう準備しておきましょう。特にアイテム名は人によって呼び方が異なるケースが多いので、コンテンツ記事や商品詳細ページの商品名の付け方、商品コメント、ディスクリプションの設定にご注意ください。特にサイト内検索で「該当無し」になると機会損失を起こす可能性が高くなります。

MDの現場にいらっしゃる人であれば当然、展開計画やコーディネート提案は細かく設計している事でしょう。問題は、この細かな設計までEC担当者が理解しているか？そしてそれをしっかりとECに落とし込めているか？です。筆者が「EC担当者にも現場経験が必要」と唱える理由は、現場の細かな意図をしっかり汲み取る事ができているのか？が疑問だからです。ずぶずぶの現場出身者はデジタルに抵抗がありEC担当者は現場経験が少ない、というのが今のアパレル・ファッション業界なのですが、現場経験者がもっとECと関わり、リアルの経験を活かし出した時に、ブランドのECは更に活性化してくるのではないかと思っております。

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— 深地雅也 (@fukaji38) June 3, 2020