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ブランドを知ってもらう努力してますか?

筆者は広告関係の人間ではありませんが、お知り合いからWeb広告の効果検証について尋ねられる事がとても多く、その度に「広告関係の人はみんな同じ話するなぁ」という感想を抱きます。まだ知名度がそれほど高くないブランドにてよくあるパターンですが、

①広告を配信(最近だとSNS広告が多いです)

②CVしなかった or 効率が悪い

③(ユーザーの興味関心は高い?ので)リターゲティング広告で接触頻度を高める

のような提案ですね。このような内容でも広告費をじゃぶじゃぶに使えば売上自体は伸びたりもするのですが、平均単価12000円の商品売るのに広告費10000円くらいかけていたり。(完全に赤字です。)それでもリピート率が高いならまだペイするのですが、リピートもほぼ無しで広告の効率が上がらず。「いやいや、ビュースルーコンバージョンではROASが400%で…」と何やら異国の言語のようなお話をしてくる場合もありますが、使う指標でごまかしていますし、売上との因果関係が曖昧な事も多いのです。(専門用語の説明はまた別の機会にでも)

知名度のあるブランドや特殊なケースにおいてはこのような広告の提案でもペイするかもしれませんが、認知がまだ低いブランドで機能しているケースをあまり見かけません。(筆者の観測範囲の広告代理店の質が著しく低いだけなのかもしれませんが)そのような時にどうしたらいいのか?について、筆者の見解を書き記しておこうと思います。

ターゲティングの精度が低い

まず「興味関心は高い」は何を根拠に言っているのかを確認しましょう。Instagram広告なら保存数やWebサイトクリック、フォロワーの増加あたりがわかりやすい指標ですが、それだけではなく、流入した後のデータも確認するのが良いかと。広告経由で流入したユーザーのページセッションや平均滞在時間の確認。また、googleアナリティクスであれば当該キャンペーンのトラフィックのみセグメントして「ユーザーエクスプローラー」で細かくユーザーがサイト内でどのような行動をとったのか?を確認。流入してから2ページ目以降の動きを見る事で、ユーザーの目的も何となく想像がつきます。

これらを確認した上で初めて「興味関心が高い」と言えるかと思いますが、広告レポートでは大概「IMP(表示回数)」「CPC(クリック単価)」「CPA(この場合は購入単価)」「CTR(クリック率)」「ROAS(広告の費用対効果)」などアルファベットの略語が並び、その他の数値を確認している事が少ないです。Instagram広告ではユーザーの興味関心をキーワードでセグメントする事が可能ですし、それによってターゲティングの精度を上げる事も出来るのですが、アパレルのブランド属性や当該ブランドの顧客属性に対してリサーチを怠ると当然ながら効果は弱くなりがちです。まずは多角的にデータを確認し、本当に興味関心が高かったのか?をブランド側でも検証してみましょう。

企画・コンテンツが練られていない

広告を打つ際に、大した企画もコンテンツも無く、そのまま配信しているケースもよく見かけますね。広告用のクリエイティブを作成し、それを想定ターゲットに配信。広告のクリエイティブがユーザーにとって刺さるもの(好みのデザイン・ユーザーの課題を解決するコンセプトなど)であればこれでも少しは効果があるかもしれませんが、そのブランドに対して何の予備知識も無いのにいきなりビジュアルだけを見せられても当然ながら購買にまで至る事は非常に稀です。

Instagramの広告では、アカウントのプロフィール欄に誘導するパターンとURLに直接遷移させるパターンがありますが、前者であればコンテンツを充実させる事でどのようなブランドかを認知してもらう事が可能です。(その分、クリック単価は上がります)ポップアップショップの開催などの際は、地域でセグメントしたユーザーに対してプロフィール欄やハイライト、直近のフィード投稿を活用して集客するのも良いでしょう。

比較して後者はクリック単価こそ低くなりがちですが、ブランド理解が進まず、直帰が増え、フォロワー増加にも繋がりにくいケースが多いので、衝動的にクリックしやすい「セール」や「コラボ・キャンペーン」の開催時に向いています。が、企画内容が「ブランドの認知・理解」に沿っていない場合は単発の売上のみになりがちでその後、リピートしませんのでお気をつけください。

このように、自社の企画やコンテンツによって配信の仕方も変わってきますのでご注意ください。また、単純な接触頻度だけを増やす事にあまり意味は無いので、企画・コンテンツをしっかり作り込んでおきましょう。

ユーザーの行動から今どのような情報が必要かを紐解く

ターゲティングの項目でも軽く記載していますが、ユーザーのECサイト内での動向はデータで追えます。流入してからユーザーはどのページに遷移したのか?流入する前に広告で見せたヴィジュアルに関連した動きなのか?などを確認すると打ち手はいくつか見えてきます。

・ルックページや商品一覧ページに遷移したけどそこで離脱する

なら、ブランドの理解が浅い可能性があるので、流入した際にブランドの付加価値を感じてもらえるようなコンテンツへ誘導。(商品画像はコーディネートでわかりやすく訴求・ルックページにシーズンテーマ記載・ブランドストーリープッシュなど ※これらを先にInstagram上でも見せるのも良いかと)

・商品詳細ページを複数閲覧して離脱している

なら、何を買えばいいか迷っている可能性があるのでレコメンド記事を作成したり、コーディネートにて着こなしのバリエーションを見せる。(事前にコーディネートと記事コンテンツを増やしておき、商品詳細ページに導線を設置。タグクラウド等でも回遊を促す。)

といった具合ですね。これらの準備を整えてから広告施策で再訪を促すのはまだ良いと思うのですが、せっかく取れている情報をしっかりと確認せず、闇雲に再訪させるだけの広告を打っても効果は出にくいでしょう。こちらのブログでも再三に渡ってお伝えしていますが、ブランドの新規獲得は店舗の方が圧倒的にやりやすく、Web広告で再訪させるだけで新規のファンを獲得出来るなら誰も苦労しないのです。まずは「どうしたら自分たちのブランドの良さを知ってもらえるのか?」を徹底的に考えましょう。IMPとかCTRとかROASとか、そんなよくわからない横文字を気にする前に我々にはやるべき事はたくさんあるし、やるべき事をやっていればそんな数字に翻弄される事も無くなるのです。

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