ECとMDの具体的な連動について③

こんにちは、深地です。

ECとMDの具体的な連動について②

前回は店頭の展開計画とECの連動についてお話しましたが、今回はそこから更に細かい部分である「販促」との連動についてです。展開計画が決まってくると自ずと決まるのがこの販促計画なのですが、各月ごとで売りたい強化品番や展開スタイルを雑誌掲載したり、今だとインフルエンサーにギフティングしたりと、計画を決めなければなりません。

販促も店頭展開計画と同様、ECに落とし込む

とあるブランドでは、雑誌掲載が決まっているスタイルはその雑誌が発刊されると同時に店頭のVPで展開し、「○○掲載商品」とポップを貼る事をオペレーションに盛り込んでいたりします。こういった、販促計画と店頭の連動は店頭経験者なら当たり前の事としてやっていたのではないでしょうか。これがECの場合どうするべきなのか？

ADORE

ADOREではグローバルナビゲーションの「アイテム」にマウスホバーするとカテゴリーが表示されるのですが、この中に「マリソル掲載商品」や「VERY掲載商品」という項目が作られています。

クリックすると雑誌掲載アイテムが一覧表示されますので、「ADORE VERY掲載」などの検索キーワードでGoogle検索した人はヒットしやすくなっていますし、ブランド顧客ならどのページに行けば雑誌掲載アイテムを閲覧できるかもわかりやすい。VERYの特設ページへの導線もちゃんと引っ張ってますので詳細を見たい方はそちらを閲覧してから購入を検討するのも良いでしょう。雑誌掲載のような販促を実施した際、ブランド名での検索流入は増えますが、検索意図を考えると掲載された商品を探している方が一番多いのは当然でしょう。

ADOREではディスクリプションもしっかり設定されているので検索したらすぐヒットしました。こういった事も、店頭でやっている事と全く同じ事をECで実行するだけなのです。

コンテンツマーケティングも連動

他にも訴求する方法としては、トップページのメインヴィジュアルにて雑誌掲載の旨を記載したバナーを作っておき、掲載アイテムへの導線を作っておく事。また、メールマガジンやLINE＠、Instagram・Twitterでも同様に訴求しておく事ですね。そして、あまりやらないのがコンテンツの作り込みです。もちろん、雑誌を閲覧した段階で購買意欲が高いユーザーが多いのですから、商品詳細ページや掲載一覧をカテゴリー分けしたページに飛ばしてあげるだけで購買率は上がります。しかし、ユーザーが「比較・検討」の途中だったとしたらもう少し検討材料を作り込んでおく事も必要になるでしょう。その商品を使ったコーディネートを紹介してあげたり、商品のディティールの説明や企画者の思いなどなど、付加価値を高める努力はいくらでもできます。いつも言っていますが、コンテンツマーケティングの肝は「やりきる事」であり、やり過ぎて悪い事は無いのです。（評価の低いページは問題ありますが…。）

企業の方針によるところもあるのですが、アパレルは比較的、販促に資金を出す事を前向きに考えているケースが多いように思います。せっかくお金を出すのですから、その販促効果は最大化した方がいいに決まっています。EC単体で販促費を考えると費用対効果が合わない事が多いのですが、ブランドとして認知をあげるもの・店頭の入店客数を上げるものと連動してECも強化できるなら、より効率的に使えるかと思います。商品の入荷から展開計画、そして今回の販促計画とうまくECを連動させながら、本来獲得していたであろう需要を取りこぼす事なく活用してもらえればと思います。