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ブランド指名検索はどこに取られてしまうのか?

先日このようなツイートをしたのですが、ややブックマークされていましたので、この機会に指名検索が何に影響を受けてクリックが減少するのか?をまとめておこうと思います。「他社モールに出店しない方が良い」という内容のものではなく、出店する事でどのような影響を受けるか?は事前にわかっておいた方が良いですよ、という内容になります。

 

◯アパレルECにおける指名検索の重要性

アパレルECの運用を生業にしている方々ですと、これがどの程度重要なのか?はご存知だと思いますが改めて。アパレル・ファッションブランドは、まずブランド認知が無いと非常に売れにくい性質があります。(服だけの特性でも無いのですが)単純に「ワンピース」や「パンツ」と検索してみて、検索上位に出てきたショップや商品がクリックされたとして、それが潤沢に売れていくか?と言うと全くそんな事はなく、他の商品と比較された結果、購入に至らないケースが多いでしょう。このようなビッグキーワードでの検索は、ユニクロのような量販店であれば機能するかもしれませんが、中価格帯以上の商品だと仮に上位に表示されても売上が大幅に上がるケースはほぼ無いと思われます。(まず上位にも出てこないのですが)また、検討の段階でトレンドや好みのファッションスタイル、シルエット、体型、サイズ感なども判断材料になりますから必ずしも「安けりゃ売れる」訳でも無いのが難しいところです。

そんな訳で先に「想起」される事が最重要課題なのですが、想起され、指名検索が発生しても自社で囲い込めないケースが出てきます。

◯他社モールの出店・他社の広告出稿

では具体的に、指名検索が発生したとしてどこにクリックを取られるのでしょうか?いくつか例を挙げていきたいと思います。

■他社モール

まずは冒頭でも記載しました他社モール。ZOZO・Amazon・楽天などは商品点数が多く、知名度も高いのでユーザーの検索ニーズに合致しやすいのか、上位表示されやすいです。ブランドの公式サイトと競合した際、「ブランド名」のみの検索なら比較的、公式サイトが有利だったりもするのですが、「ブランド名 アイテム名」のような連続キーワードになると、他社モールが勝つケースも多々出てきます。特にZOZOはこのあたりが非常に強いですね。また、これらのモールが広告を出稿しているケースもあり、それでクリックを取られているケースも見かけます。自社でモールに出店しているケースもあるでしょうから、どちらにせよ自社の売上につながるのですが、モールに出店するメリットの一つは「モールで回遊しているお客様からの新規売上」でしょう。それが検索ユーザーまで取られてしまうと、自社ECの売上が取られてしまうケースも出てくる可能性があります。また、卸先が他社モールに出店していても検索結果には出てきますから、それも注意が必要ですね。

「他社モールに出品する事で認知が上がる」と期待される方もいらっしゃいますが、自社ECをメインに運用してきたショップですとその認知度アップで自社ECの売上を維持できるほどのインパクトはなく、筆者の経験上では検索経由での購入は減少するケースしかありません。トップライン・利益高がトータルで増えているなら問題ないかと思いますが、このような影響がある事は知っておいた方が良いでしょう。

■卸先の自社EC

これは卸をしているブランドに当てはまるのですが、卸先がECサイトを運営している場合、もちろんこのページが上位表示されるケースもあります。特に卸先で買付け金額が大きいショップなどは、下手すれば公式より上位表示されていたりします。(そんなに珍しいお話でもありません。)また、卸先のショップがリスティング・ショッピング広告を出稿している事もありますから、この場合は余計に上位を取られてしまいますね。こちらも当然ながら自社の売上に繋がるので悪くは無いのですが、利益率を考えると自社ECで売上を取りたいのが中の人たちの本音ではないかと。

■二次流通

PCで購入する方はそこまで多くないかと思いますが、検索結果でメルカリやラクマ、ヤフオクなどが上位表示される事もあります。検索結果に出てきたから、アプリを開いて購入する方も中にはいらっしゃるでしょう。これは明確に機会損失ですね。二次流通から認知が取れてプロパーが売れるなら良いのですが、認知があるところから二次流通が想起されるのは担当者からするとネガティブです。新作メインではないので、そこまで販売が促進される事はないかもしれませんが要注意です。

■海外のECサイト

これはインポートブランドの場合に発生するのですが、エッセンスやファーフェッチ等の海外サイトが上位表示されるケースですね。インポートブランドを買い付けているセレクトショップなどは特に影響が大きいかと思いますが、内外価格差により海外サイトの方が安いケースは多々あります。また、エッセンスのようにセールの割引率が大きいサイトなどは特に売上を取られやすいでしょう。バイマのように、海外在住の日本人が内外価格差を利用して出品しているケースもありますから、これも要注意です。

このような事が実際に起こり得るので、事前に理解した上で対策しておきましょう。自社でリスティング広告をブランド指名で出稿する理由の一つは、これらの影響もあるからですね。

 

◯指名検索は人気を計る指標?

個人的に、ブランド指名検索は人気を計る指標でもあると考えてますので、他社モール・卸先にクリックを取られていようと、検索ボリュームが全体で伸びているならブランドとしてはOKなのでしょう。しかし、指名検索自体を伸ばそうとする際に有効な手段は「メディアへの出稿」「出店」「SNSでの露出」などが主ですから、そこには多額の経費が発生しております。その結果として生まれた指名検索を他社に取られてしまうのは、自社EC担当者からするとややネガティブでしょう。そんな訳で自社ECでもしっかり検索対策はしておいた方が良いので、「アパレルECでSEOなんて意味が無い」ことも全くありません。詳しくは下記記事をご覧ください。(これをSEOと言うのかは不明ですが)

頼むからsearch consoleを見てくれ

頼むからsearch cosole(サーチコンソール)を見てくれ

アパレルECで「ランディングページ」のレポートを活用する方法

アパレルECで「ランディングページ」のレポートを活用する方法

普段からsearch consoleを見ておりますと、指名検索の中でも平均掲載順位が低いものがたくさんありますし、中にはキーワードを網羅できていない事からヒットすらしていないものもあります。カタカナ表記やアイテムの複数の呼称対策によっても変わりますので、日々細かく検証して対策していきましょう。簡単な対策でクリックが大幅に増える事もよくありますから、何が原因で流入が減少していて、どこを対策したら改善するのか?についてしっかり把握しておきましょう。

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